Bài dịch phần Reading Market Leader 3

MỞ ĐẦU

Unit 1: Brand

MADE IN EUROPE (SẢN XUẤT TẠI CHÂU ÂU)

Almost every fashion label outside the top luxury brands is either already manufacturing in Asia or thinking of it.

(Hầu hết các nhãn hiệu thời trang ngoài các thương hiệu siêu cao cấp hoặc là đã sản xuất ở châu Á hoặc đang nghĩ tới việc này.)

Coach, the US leather goods maker, is a classic example. Over the past five years, it has lifted gross margins¹ from 55 per cent to 71 per cent by manufacturing solely in low-cost markets. In March 2002 it closed its factory in Lares, Puerto Rico, its last company-owned plant, and now outsources all its products.

(Coach, một hãng sản xuất đồ da của Mỹ, là một ví dụ điển hình. Hơn năm năm qua, hãng đã nâng được số lãi gộp¹ của mình nhờ việc chủ yếu sản xuất ở các thị trường có chi phí thấp. Tháng 3 năm 2002, hãng này đã đóng cửa nhà máy cuối cùng của nó ở Laures, Puerto Rico và thuê gia công ngoài toàn bộ sản phẩm.)

Burberry has many Asian licensing arrangements². In 2000 it decided to renew Sanyo's Japanese licence for 10 years. This means that almost half of Burberry's sales at retail value will continue to be produced under licence in Asia. At the same time, however,  Japanese consumers prefer the group's European-made products.

(Burberry có nhiều hợp đồng cho thuê giấy phép kinh doanh²ở châu Á. Năm 2000, hãng đã quyết định ra hạn cho giấy phép của hãng Sanyo, Nhật Bản thêm 10 năm nữa. Điều đó có nghĩa là gần một nửa doanh thu bán lẻ của Burberry sẽ tiếp tục được tạo ra nhờ những giấy phép ở châu Á. Nhưng trong lúc đó, người tiêu dùng Nhật Bản lại ưa thích các sản phẩm được sản xuất ở châu Âu hơn.)

Sanyo is now reacting to this demand for a snob³ alternative to the Burberry products made in its factories across Asia by opening a flagship store⁴ in Tokyo's Ginza, where it sells Buberry imported from Europe.

(Hiện giờ, Sanyo đang phản ứng lại với nhu cầu sài những hàng “xịn”³ thay cho những sản phẩm được sản xuất châu Á bằng việc mở những cửa hàng bán đồ chính hãng⁴ở Tokyo’s Ginza, nơi bán các sản phẩm Burberry  nhập khẩu từ châu Âu.)

In interviews with the FT, many executives say the top luxury brands will continue to be seen, particularly in Asia, as European .Domenico De Sole, who is to step down next year from chief executive of Gucci, the Florentine fashion and leather goods group, says: "The Asian consumer really does believe - whether it's true or not - that luxury comes from Europe and must be made there to be the best.

(Trong những cuộc phỏng vấn với FT, nhiều nhà quản trị nói rằng các thương hiệu cao cấp hàng đầu sẽ tiếp tục được nhìn thấy ở châu Á cũng như ở châu Âu vậy.  Ông Domenico De Sole của hãng Gucci phát biểu: “Chưa biết đúng sai thế nào nhưng người tiêu dùng châu Á tin rằng những sản phẩm cao cấp của châu Âu thì chỉ có sản xuất tại châu Âu mới là tốt nhất”.)

Serge Weinberg, chief executive of Pinault Printemps Redoute, which controls Gucci, says it will not move Gucci's production offshore⁵.

(Serge Weinberg, Tổng giám đốc của Pinault Printempts Reudoute nơi điều hành hãng Gucci nói rằng sẽ không đưa việc sản xuất của Gucci ra nước ngoài⁵ .)

Yet some in the industry recognise that change may be round the corner even for the super-luxury brands. Patrizio Bertelli, chief executive of Prada, says "The 'Made in Italy' label is important but what we are really offering is a style, and style is an expression of culture. He therefore recognises that quality fashion items may not always need to be produced in Italy.

(Tuy vậy, một vài hãng trong ngành nhận thấy rằng những thay đổi sắp sửa xảy ra thậm chí là với các thương hiệu siêu cao cấp. Patrizio Bertelli, tổng giám đốc của Prada nói: “Cái nhãn “Made in Italy” là quan trọng nhưng thứ chúng tôi thực sự mang đến là phong cách, và phong cách là một sự biểu hiện của văn hóa”. Bởi thế, ông nhận thấy rằng những sản phẩm thời trang chất lượng không nhất thiết phải sản xuất tại châu Âu.)

Amitava Chattopadhyay, professor of marketing at Insead, the business school, says: "A brand is a set of associations⁶ in the mind of the consumer and one of these is the country of origin. "For luxury goods, the role of the brand is crucial. To damage it is a cardinal sin⁷ and no brand manager will want to get the manufacturing location and brand image wrong."

(Amitava Chattopadhyay, Giáo sư ngành Marketing của trường kinh doanh Insead nói: “ Thương hiệu là một chuỗi những liên tưởng⁶trong tâm trí người tiêu dùng và một điều trong số đó là xuất xứ của sản phẩm. Đối với các sản phẩm cao cấp thì vai trò của thương hiệu là tối quan trọng. Huỷ hoại điều này là một trọng tội⁷và không một nhà quản trị thương hiệu nào muốn làm mất đi sự cân  bằng giữa địa điểm sản xuất hàng hoá và hình ảnh thương hiệu.)

PREVIEW

DOWNLOAD